Lead Nurturing. Más relación y menos Automatismo…

Lead Nurturing. Un proceso que busca más la relación y menos el automatismo.

El concepto de Lead Nurturing, o Nutrición de Leads en español, se encuentra enmarcado entre las estrategias del Inbound Marketing que apuestan por un marketing relacional. Si bien la intención de hallar usuarios o clientes, o leads, o sea, oportunidades de negocio, se remonta al marketing tradicional, desde la existencia de equipos comerciales ubicados dentro del outbound marketing; la manera de la búsqueda y el proceso para hallarlos se implementa de manera totalmente diferente en la actualidad.

Antiguamente, también por el menor desarrollo tecnológico, digamos, en la década de los 90 por ejemplo, se reducía el Nurturing a campañas frías y búsquedas automáticas y despersonalizadas, a diferencia del Lead Nurturing en la actualidad, que se basa en un acompañamiento del cliente durante su proceso de compra, buscando afianzar su confiabilidad, potenciar su experiencia de compra y lograr una posible permanencia dentro del mercado elegido.

Antes, a través de campañas de potenciación de marca (branding), anuncios televisivos, llamadas telefónicas, ferias, etc, se buscaba atraer al posible consumidor a la marca, antes de iniciado un proceso de compra. Con el Lead Nurturing la estrategia puede ser viable incluso ya comenzado este proceso, y de hecho, el momento en el que se encuentre el usuario dentro del ciclo de compra resulta vital para el Lead Nurturing.

Con el desarrollo y expansión de Internet, la aparición de buscadores, se incrementa también la posiblidad y acceso a más leads, de manera menos automatizada, ya que pueden establecerse zonas de usuarios según sus características, calificación, intereses, etc.

Por otro lado, este incremento tan importante del número de leads provocó la aparición de una nueva necesidad para las empresas: herramientas específicas para cualificar e interactuar con sus bases de datos con ciertos procesos automáticos. El objetivo final es educar a los leads para que llegan más preparados para la compra y filtrarlos para que el departamento comercial solo tenga que contactar con los que tienen más posibilidades de cerrar la transacción.

Este escenario cambió aún más con la irrupción de las primeras plataformas para la gestión de la relación con el cliente (CRM), con las que se consiguió implementar este procedimiento de forma automatizada. Además, esta novedad permitió mejorar la eficiencia de los procesos y lanzar campañas de largo recorrido, mediante la programación del envío de diversos correos electrónicos.

Sin embargo, el despegue definitivo del nurturing llegó con la aparición de las herramientas de automatización de marketing e Inbound Marketing, puesto que permiten ejecutarlo de forma mucho más efectiva. Algunos ejemplos son HubSpot, Pardot, Marketo o Eloqua.

Actualmente el Lead Nurturing es una técnica basada en establecer una serie de interacciones automáticas con el usuario, que variarán en función de sus características.

Para ello ya no se utiliza únicamente el envío de emails. También se ponen en marcha técnicas como el retargeting, listas dinámicas, CTAs inteligentes o chatbots, entre otras.

Las características de la interacción con el usuario del Lead Nurturing dependen de:

• La similitud con el Buyer Persona.

• Fase del proceso de compra en la que se encuentra, Lead Scoring.

• Interacciones del usuario con las comunicaciones de la Marca.

Para poder desplegar el Lead Nurturing de forma efectiva, hay un instrumento irrenunciable que suele pasarse por alto en muchas ocasiones: un sistema de lead scoring. Este permite clasificar los leads de forma conveniente para poder aplicarles cadenas de Lead Nurturing efectivas, que se pondrán en marcha cuando un contacto o lead cumpla con determinados criterios establecidos por la empresa. O sea, que a través de procesos automáticos, se tiene como objetivo y se logra como resultado, un mayor conocimiento de las personas y sus características, y de este modo, un acceso menos impositivo a ellas, más generoso digamos, y más beneficioso para ellas en su relación con los productos y las marcas.

Dentro de las principales herramientas del Lead Nurturing se encuentra el scoring: se trata de las estrategias de cualificación y puntuación de leads, con el fin de determinar cuáles son los que tienen más posibilidades de realizar una compra u otro objetivo que definamos. Listas dinámicas o listas inteligentes: esta funcionalidad es, hoy día, prácticamente imprescindible para poder realizar campañas muy precisas, puesto que permite la creación de unos parámetros de filtración automática de leads muy flexibles y prácticos: por ejemplo, incorporar a la lista a aquellos usuarios que han visitado 3 o más veces mi web o los que lo han hecho en los últimos 4 días. Triggers: se puede traducir como gatillo o disparador y es una función clave en el Lead Nurturing, pues permite programar una serie de acciones en el momento en que se den determinados condicionantes. Workflows: son las acciones concretas que preceden a los triggers: envío de cadenas de emails concatenadas y progresivas para las personas que están en la listas, detención de los envíos cuando dejan de estarlo, incorporación de SMS, etc. Los contenidos de los workflows pueden personalizarse según el perfil de cada usuario y que viene determinado por las listas dinámicas. Este tipo de estrategias se usan mucho en el ecommerce. CTAs dinámicos: son botones con llamadas a la acción, personalizables en función del perfil de cada usuario. De esta forma se puede ofrecer contenido más personalizado y efectivo. Retargeting: tomando como base las listas dinámicas, se pueden crear campañas de retarteging (anuncios personalizados según el comportamiento anterior del usuario), pero con un contenido educativo y no directamente publicitario. Inboundización: se trata de fórmulas que utilizan principios y estrategias de Inbound Marketing para evitar perder la oportunidad de conseguir datos útiles. Utiliza métodos no orgánicos: SEM, publicidad online, etc. Chatbots: los chatbots pueden usarse para ofrecer información personalizada que nos permita captar datos de los usuarios y ofrecerles contenidos para poder llevar a cabo una mejor nutrición del lead.

El Lead Nurturing se basa en la educación y acompañamiento del usuario basado en sus necesidades y personalidad, así como en una fidelización del usuario, basado en más contenido educativo y beneficioso para su proceso de compra y aprendizaje del producto y las marcas según sus características personales, y menos en estrategias y campañas frías y puramente promocionales. Se trata de una estrategia menos unidireccional, más dialógica.

Para llevar a cabo una mejor implementación de esta estrategia, puede resultar necesaria la consulta de un especialista en el tema. El Growth Hacker Milo Gulias, consultor Inbound Marketing, posee las herramientas y se encuentra preparado para guiar un correcto proceso de Lead Nurturing de una empresa específica y establecer un Plan de marketing efectivo, basado en la relación y el acompañamiento con el usuario, que es el modo comercial en el que se viene desarrollando esta esfera en los últimos tiempos, y hacia la que avanza cada vez más, mostrando claras ventajas sobre una obligatoriedad que impone al cliente, el Outbound Marketing, preocupado más por la marca y menos por la relación de la persona con esta.